{"id":3865,"date":"2024-01-10T03:47:53","date_gmt":"2024-01-10T03:47:53","guid":{"rendered":"https:\/\/www.leaf-legal.com\/?p=3865"},"modified":"2024-05-05T01:11:42","modified_gmt":"2024-05-05T01:11:42","slug":"ce-quil-faut-pour-distribuer-en-ligne-en-chine","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.leaf-legal.com\/zh-hans\/ce-quil-faut-pour-distribuer-en-ligne-en-chine\/","title":{"rendered":"Tout ce qu\u2019il faut savoir pour distribuer en ligne en Chine"},"content":{"rendered":"\n

par Bruno Grangier<\/a>, Cabinet d\u2019avocats Leaf<\/a>, et Sandrine Zerbib<\/a>, Agence de e-commerce Full Jet<\/a><\/em><\/p>\n\n\n\n

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Pour distribuer en ligne en Chine, il faut d\u2019abord bien comprendre l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me dans son ensemble. Un nombre limit\u00e9 de plateformes occupe une place pr\u00e9pond\u00e9rante sur le march\u00e9, mais d\u2019autres acteurs jouent un r\u00f4le important dans l\u2019ensemble de la cha\u00eene. On peut r\u00e9sumer le paysage du e-commerce chinois \u00e0 quatre grands types d\u2019acteurs :<\/p>\n\n\n\n

    \n
  • les plateformes sur lesquelles les produits sont distribu\u00e9s. Tmall et Jingdong (JD.com) repr\u00e9sentent \u00e0 eux seuls 80 % du march\u00e9, mais quelques concurrents se font une place croissante, comme Pinduoduo, WeChat ou le site de d\u00e9stockage VIP ;<\/li>\n\n\n\n
  • les \u00ab TP \u00bb sont des interm\u00e9diaires entre une marque et une plateforme. Ils g\u00e8rent la boutique en ligne, captent le trafic, travaillent sur la conversion en ventes, d\u00e9veloppent l\u2019interface utilisateur et l\u2019exp\u00e9rience consommateur et enfin g\u00e8rent la logistique ;<\/li>\n\n\n\n
  • il est possible de faire appel \u00e0 un distributeur local. Dans ce cas, ce dernier ach\u00e8te la marchandise. Il en a la propri\u00e9t\u00e9 et se charge de vendre au client final ;<\/li>\n\n\n\n
  • les entreprises de logistique offrent des solutions, qui peuvent varier en fonction du business model.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n

    Ce paysage ouvre le choix \u00e0 plusieurs mod\u00e8les de distribution. Il peut y avoir un premier choix de distribution classique, dans lequel une marque d\u00e9l\u00e8gue \u00e0 un tiers la distribution en ligne et\/ou la distribution physique. La distribution en ligne est constitu\u00e9e de deux cat\u00e9gories : celle de ventes domestiques et celle de ventes transfrontali\u00e8res, d\u00e9sign\u00e9es en anglais par le terme \u00ab crossborder \u00bb.<\/p>\n\n\n\n

    <\/div>\n\n\n\n

    Les ventes dites domestiques repr\u00e9sentent l\u2019\u00e9crasante majorit\u00e9 des transactions en ligne, avec 97.8 % du march\u00e9. Pour ouvrir un magasin domestique en ligne, il faut s\u2019assurer des \u00e9l\u00e9ments suivants :<\/p>\n\n\n\n

      \n
    • d\u00e9tenir une filiale en Chine ou avoir confi\u00e9 la distribution des produits \u00e0 un distributeur local. La filiale ou le distributeur importe les produits, proc\u00e8de au d\u00e9douanement, puis vend au client final, via les plateformes, qui g\u00e8rent le \u00ab last mile \u00bb.<\/li>\n\n\n\n
    • la marque doit d\u00e9j\u00e0 \u00eatre enregistr\u00e9e localement aupr\u00e8s de l\u2019office des marques chinois (CTMO).<\/li>\n\n\n\n
    • avoir les licences n\u00e9cessaires \u00e0 l\u2019importation des produits conform\u00e9ment aux r\u00e8glementations applicables.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n

      Le lancement d\u2019une boutique domestique en ligne se fait entre 3 et 6 mois. Le commerce en ligne dit \u00ab crossborder \u00bb est marginal, avec seulement 2,2 % du march\u00e9. Mais il a \u00e9t\u00e9 pens\u00e9 pour les marques internationales et a le m\u00e9rite d\u2019imposer moins de contraintes r\u00e8glementaires. L\u2019ouverture d\u2019une boutique sur une plateforme cross-border n\u2019impose ni une filiale en Chine, ni d\u2019enregistrer sa marque en Chine. Les ventes peuvent \u00eatre g\u00e9r\u00e9es directement par une soci\u00e9t\u00e9 hors de Chine, les stocks sont consid\u00e9r\u00e9s par les douanes hors du territoire et les plateformes proposent des solutions logistiques adapt\u00e9es. Le lancement d\u2019une telle boutique peut prendre entre 6 et 9 semaines.<\/p>\n\n\n\n

      Une fois ce choix d\u00e9termin\u00e9, l\u2019attention doit \u00eatre port\u00e9e sur une s\u00e9rie de points pr\u00e9cis permettant d\u2019encadrer la relation contractuelle avec le distributeur local.<\/p>\n\n\n\n

      <\/div>\n\n\n\n

      Quelle structure choisir ?<\/h3>\n\n\n\n

      Il est pr\u00e9f\u00e9rable de d\u00e9finir un cadre contractuel souple, capable d\u2019int\u00e9grer les \u00e9volutions du march\u00e9 et de la performance du distributeur. Cela passe par une convention cadre, qui d\u00e9finit la relation entre la marque et le distributeur, et des contrats d\u2019application, qui encadrent les prestations d\u00e9livr\u00e9es par le distributeur. Les contrats op\u00e9rationnels peuvent avoir des dur\u00e9es diff\u00e9rentes et \u00e9voluer s\u00e9par\u00e9ment, sans tout remettre en cause.<\/p>\n\n\n\n

      <\/p>\n\n\n\n

      Faut-il accorder l\u2019exclusivit\u00e9 ?<\/h3>\n\n\n\n

      Elle peut \u00eatre conc\u00e9d\u00e9e s\u00e9par\u00e9ment pour la distribution en ligne et la distribution physique (selon le degr\u00e9 d\u2019expertise du partenaire). Le contrat doit \u00eatre pr\u00e9cis sur ce point. Si l\u2019exclusivit\u00e9 est conf\u00e9r\u00e9e sur la distribution en ligne, il est \u00e9galement important de distinguer canal domestique et canal \u00ab crossborder \u00bb.<\/p>\n\n\n\n

      <\/p>\n\n\n\n

      Faut-il \u00e9tablir un minimum d\u2019achats et de ventes ?<\/h3>\n\n\n\n

      De telles clauses sont recommand\u00e9es, afin de permettre \u00e0 la marque de dimensionner sa production ou de sortir de la relation contractuelle en cas de performances insatisfaisantes.<\/p>\n\n\n\n

      <\/p>\n\n\n\n

      La marque peut-elle d\u00e9cider du prix final ?<\/h3>\n\n\n\n

      La r\u00e8glementation chinoise interdit d\u2019imposer des prix \u00e0 son distributeur. Mais il reste possible de d\u00e9finir un ensemble de conditions permettant d\u2019encadrer la fixation du prix.<\/p>\n\n\n\n

      <\/p>\n\n\n\n

      Comment pr\u00e9server son image de marque avec un distributeur ?<\/h3>\n\n\n\n

      Il y a toujours un \u00e9quilibre \u00e0 trouver entre la pr\u00e9servation de son image de marque et la marge d\u2019autonomie \u00e0 laisser au distributeur, qui a une meilleure connaissance du march\u00e9. La cl\u00e9 d\u2019un contrat de distribution r\u00e9ussi est la coop\u00e9ration sur l\u2019assortiment de produits et le choix des collections. Cela peut \u00eatre int\u00e9gr\u00e9 au contrat, avec la mention du respect des d\u00e9lais de livraison, de la qualit\u00e9 du service apr\u00e8s vente ou d\u2019un engagement sur les d\u00e9penses marketing du distributeur.<\/p>\n\n\n\n

      <\/p>\n\n\n\n

      Quel acc\u00e8s une marque peut avoir aux donn\u00e9es clients ?<\/h3>\n\n\n\n

      La Loi en Chine fixe des contraintes l\u00e9gales au transfert de donn\u00e9es personnelles de la Chine vers l\u2019\u00e9tranger et d\u2019une entit\u00e9 \u00e0 une autre. Si les plateformes ne transmettent pas les donn\u00e9es personnelles des consommateurs, elles cr\u00e9ent n\u00e9anmoins des bases de donn\u00e9es accessibles au distributeur pour les besoins logistiques. Si un magasin en ligne est ouvert par le distributeur, ce dernier est le propri\u00e9taire de ces donn\u00e9es personnelles (t\u00e9l\u00e9phone, adresse) Il est recommand\u00e9 de contractualiser la communication par le distributeur d\u2019un rapport pr\u00e9cis permettant d\u2019analyser les performances des ventes et comprendre le consommateur.<\/p>\n\n\n\n

      Un changement de distributeur peut entrainer la perte d\u2019abonn\u00e9s (followers) ou de donn\u00e9es. Il faut donc encadrer, en cas de r\u00e9siliation du contrat, le transfert de magasin digital pour \u00e9viter la perte de donn\u00e9es.<\/p>\n\n\n\n

      <\/p>\n\n\n\n

      Faut-il fixer des r\u00e8gles de gouvernance dans le contrat ?<\/h3>\n\n\n\n

      La qualit\u00e9 de la relation entre la marque et le distributeur est conditionn\u00e9e par la capacit\u00e9 \u00e0 mettre en place des \u00e9quipes d\u00e9di\u00e9es, \u00e0 la fois chez le distributeur et au sein de la marque, ainsi qu\u2019\u00e0 fixer des r\u00e8gles de discussion, des modes de d\u00e9cision et des d\u00e9lais de r\u00e9ponse.<\/p>\n\n\n\n

      <\/p>\n\n\n\n

      Comment bien g\u00e9rer la fin du contrat ?<\/h3>\n\n\n\n

      La d\u00e9finition, dans le contrat, d\u2019indicateurs de performance pr\u00e9cis est un outil strat\u00e9gique de contr\u00f4le et de gestion, pendant la dur\u00e9e de la relation. Cela peut \u00eatre \u00e9galement tr\u00e8s utile pour mettre un terme \u00e0 la relation, si les objectifs ne sont pas atteints. Une proc\u00e9dure de revue des objectifs peut \u00eatre mise en place contractuellement.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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